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O Facebook e a eleição de 2018

Em vez de combater o fantasma das “fake news”, as autoridades deveriam ter entendido os riscos envolvidos na campanha eleitoral nas redes sociais

Está longe de acabar a crise no Facebook diante da revelação de vazamento dos dados de 50 milhões de usuários para a empresa britânica Cambridge Analytica (CA), ativa nas campanhas do Brexit no Reino Unido e de Donald Trump nos Estados Unidos. Até ontem, a empresa perdera quase 10% de seu valor de mercado e era questionada no Parlamento britânico.

O executivo-chefe da CA, Alexander Nix, foi suspenso do cargo depois de flagrado em declarações comprometedoras pelo britânico Channel Four– ele sugeriu táticas de campanha que envolviam a sedução por “garotas ucranianas” e fraudar vídeos de corrupção.

No Brasil, as implicações vão além da parceria incipiente que a CA mantinha com uma empresa local ou da conhecida insegurança de dados privados no Facebook. A questão mais relevante, neste ano eleitoral, diz respeito à propaganda na internet.

Pela legislação eleitoral em vigor, candidatos estão autorizados a remunerar as redes sociais pelo “impulsionamento” de conteúdos. Tem sido essa, basicamente, a técnica adotada por campanhas vitoriosas mundo afora – e não apenas a de Trump.

O marketing político sofreu uma revolução nas últimas décadas nos Estados Unidos. Mensagens antes distribuídas por rádio e TV se tornaram no meio digital mais dirigidas, de modo a identificar candidatos com os interesses específicos de cada eleitor.

O primeiro a adotar essa estratégia foi o republicano Karl Rove, na primeira campanha de George W. Bush. Rove montou uma extensa base geográfica, com bairros, quadras ou ruas em que os eleitores tinham interesses específicos. A mensagem que apresentava Bush como um “conservador com sentimentos” era adaptada a cada código postal.

Diante das derrotas sucessivas, os democratas tiveram de correr atrás da tecnologia empregada pelos republicanos. A eleição de Barack Obama representou a vitória da nova estratégia digital democrata. Em vez da segmentação apenas geográfica, a campanha de Obama usou pela primeira vez uma base de dados em que os eleitores eram identificados individualmente, conhecida como VoteBuilder.v

stá longe de acabar a crise no Facebook diante da revelação de vazamento dos dados de 50 milhões de usuários para a empresa britânica Cambridge Analytica (CA), ativa nas campanhas do Brexit no Reino Unido e de Donald Trump nos Estados Unidos. Até ontem, a empresa perdera quase 10% de seu valor de mercado e era questionada no Parlamento britânico.

O executivo-chefe da CA, Alexander Nix, foi suspenso do cargo depois de flagrado em declarações comprometedoras pelo britânico Channel Four– ele sugeriu táticas de campanha que envolviam a sedução por “garotas ucranianas” e fraudar vídeos de corrupção.

No Brasil, as implicações vão além da parceria incipiente que a CA mantinha com uma empresa local ou da conhecida insegurança de dados privados no Facebook. A questão mais relevante, neste ano eleitoral, diz respeito à propaganda na internet.

Pela legislação eleitoral em vigor, candidatos estão autorizados a remunerar as redes sociais pelo “impulsionamento” de conteúdos. Tem sido essa, basicamente, a técnica adotada por campanhas vitoriosas mundo afora – e não apenas a de Trump.

O marketing político sofreu uma revolução nas últimas décadas nos Estados Unidos. Mensagens antes distribuídas por rádio e TV se tornaram no meio digital mais dirigidas, de modo a identificar candidatos com os interesses específicos de cada eleitor.

O primeiro a adotar essa estratégia foi o republicano Karl Rove, na primeira campanha de George W. Bush. Rove montou uma extensa base geográfica, com bairros, quadras ou ruas em que os eleitores tinham interesses específicos. A mensagem que apresentava Bush como um “conservador com sentimentos” era adaptada a cada código postal.

Diante das derrotas sucessivas, os democratas tiveram de correr atrás da tecnologia empregada pelos republicanos. A eleição de Barack Obama representou a vitória da nova estratégia digital democrata. Em vez da segmentação apenas geográfica, a campanha de Obama usou pela primeira vez uma base de dados em que os eleitores eram identificados individualmente, conhecida como VoteBuilder.

O cadastro de Obama era feito ou de modo voluntário, ou capturado por meio das redes sociais, de modo similiar ao realizado pela CA. A personalização da mensagem passou a ser uma meta. Na prática, porém, a campanha de Obama não usou técnicas essencialmente diferentes para elaborar suas mensagens. Foi apenas um refinamento da estratégia conhecida.

O quadro mudou completamente na campanha de Trump. Os republicanos recorreram à CA e a informações próprias para montar uma base de dados única, conhecida como Voter Vault. Ela era capaz de identificar não apenas cada eleitor individualmente, mas de associar todas as suas preferências e inclinações, obtidas por meio dos dados recolhidos do Facebook.

O poder das “curtidas” do Facebook para prever preferências políticas era demonstrado em círculos acadêmicos desde pelo menos 2013. Era possível deduzir a partir de relações inesperadas – como o gosto pela personagem Hello Kitty ou cosméticos da Sephora – as posições ideológicas ou a orientação sexual com grau razoável de confiança, mesmo que o usuário tomasse cuidado para escondê-las.

Foi com base num desses trabalhos, de pequisadores de Cambridge e Stanford, que o especialista em tendências de moda Christopher Wyllie criou o sistema da CA. Para ele, a política não era tão diferente assim da moda. Preferências antes vistas como anátemas, como pochetes ou sandálias Crocs, poderiam ser transformadas em tendências aceitas pelo público. Levaria vantagem quem soubesse fazer isso com políticos.

Wyllie contou ao jornal The Observer que procurou os autores do estudo, mas eles não aceitaram trabalhar com ele. Recorreu então a outro pesquisador de Cambridge, Aleksandar Kogan. Ele topou criar o site que serviu de isca para capturar, sem autorização dos usuários, os 50 milhões de perfis do Facebook, a partir de um questionário respondido por apenas 160 mil.

A base de dados fornecida pela CA não foi o único ponto de partida da estratégia de marketing da campanha de Trump. Ela foi reunida à Voter Vault para dar origem a um repositório ainda maior e mais detalhado, em que os 220 milhões de americanos eram classificados de acordo com 5 mil tipos de características diferentes.

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